Marketing & Media | 11.3.2013 | Rubrika: Fokus | Strana: 10 | autor: Bohuslav Bohuněk | Téma: Air Bank

Air Bank koncem února překonala hranici 100 tisíc klientů. Rozhovor s Jakubem Petřinou o tom, jak v Air Bank začínali od nuly a jak jim na to od ostrého startu stačil zhruba rok.

S Jakubem Petřinou, šéfem marketingu Air Bank, jsme se sešli k rozhovoru poprvé před rokem. Tehdy jsme se domluvili, že se potkáme po roce a zhodnotíme, jak plánovaný vývoj bude odpovídat realitě. Docela se trefil.

* Do jaké míry se vám daří naplňovat vaše motto, že i banku můžete mít rádi? Máte na toto téma nějaký výzkum?

Hodnotíme například emoce každého člověka, se kterým mluvíme přes call centrum, a tam máme extrémně pozitivní zpětnou vazbu, přesahující 90 %. U nás v kanceláři jsme polepili jednu obří zeď tapetou, na které jsou natištěné pozitivní odezvy – od konkrétních lidí z Facebooku, Twitteru nebo e-mailu. Kromě toho, že to vizuálně hezky vypadá, tak je to také obrovsky motivační. Dostáváme spontánní pozitivní odezvy, což je věc, kterou jsem v žádné jiné firmě nezažil. Samotné sepětí okolo claimu „I banku můžete mít rádi“ je pak větší, než jsme původně doufali. Ať již na straně zaměstnanců nebo zákazníků. Zákazníci běžně vyjadřují svoje pocity ve smyslu, že naši banku mají kvůli něčemu rádi, nebo naopak říkají, že nás kvůli něčemu rádi mít nemohou, ale vše se točí okolo tohoto snadno pochopitelného claimu.

* Když jsme spolu mluvili před rokem, netajil jsem se skepsí ke startu Air Bank, potažmo dalších nových bank. Dnes už můžete argumentovat konkrétními čísly, takže jak se vám daří plnit vytyčené cíle?

Měli jsme cíl v počtu zákazníků, kdy jsme nechtěli být marginální značka a chtěli jsme zavířit trhem. To se nám povedlo, loňský rok jsme zakončili na hranici 87 tisíc zákazníků, oproti plánu 64 tisíc. V době, kdy tenhle rozhovor vyjde, už překročíme hranici 100 tisíc zákazníků.

* Máte poznatek o pohnutkách, které k vám tyto lidi přivedly? Jsou to lidé, kteří jen dospěli k přesvědčení, že musí změnit banku, protože je ta jejich stávající štve, a nebo jsou to lidé, kterým vyloženě padla do oka Air Bank a řekli si, to je přesně to, co chci, musím udělat změnu?

V tom rozhodování je spousta věcí dohromady, přičemž lidé se rozhodují různě. Řada lidí v minulosti o změně banky vůbec nepřemýšlela. My jsme spolu s dalšími novými bankami vytvořili nabídku, která stimulovala poptávku. Vzniklo tak i určité téma ve společnosti, zda je nutné setrvávat u své banky a zda jsou všechny banky stejné. Konkrétní motivace ke změně jsou různé. Vypozorovali jsme třeba jednu zajímavou motivaci a tou je „msta“ – potřeba ukázat velké bance zvednutý prostředníček a říct jí, že u ní být nemusím. Je zajímavé vidět i následnou reakci, kdy dotyčná banka aktivuje své retenční oddělení, které začne klientovi slibovat hory doly a on reaguje ve stylu „pozdě, pánové a dámy“.

* Všímáte si, jak tradiční banky a další finanční instituce reagují na kroky nových bank? Mě třeba zaujala řada redesignů poboček v duchu bezpřepážkové obsluhy, rovnoprávného vztahu bankéř -klient a moderního designu.

Samozřejmě, že si toho všímáme. Tady platí, že každá inovace je hrozně složitá do té doby, než ji někdo udělá první. Ostatní pak vždycky tvrdí, že o tom přemýšleli už dlouho. Pro nás je to především potvrzení toho, že jdeme po správné cestě.

* Je něco, co vás v reakci konkurenčních bank zaujalo?

Zajímá mě Česká spořitelna, odkud k nám proudí nejvíc klientů. I když ve spořitelně mají dobré nápady, tak je jednak otázka, do jaké míry je myslí upřímně, resp. do jaké míry nové nápady odpovídají „DNA“ firmy, a dále je otázka, jak rychle je dokážou realizovat, protože reakce velkých bank v mnohém připomíná pohyb tankeru. Ten na otočení potřebuje spousty času a hodně prostoru.

* S jakým růstem počítáte letos a v následujících letech? Bude to spíš přímka, nebo dojde k jejímu zakřivení směrem k exponenciálnímu růstu?

Očekáváme lineární růst. Překvapivě ale letošní leden představuje náš zatím nejsilnější měsíc v historii a ten nárůst je opravdu výrazný (rozhovor vznikal 21. ledna, pozn. aut.).

* Máte pro to nějaké vysvětlení?

I když jsem poměrně dobrý v generování převážně nepravdivých hypotéz, tak tady nevím. Snad jedině, že je leden pro lidi měsícem zásadních rozhodnutí a že by si změnu banky přidali k novoročním předsevzetím.

* A nejslabší měsíc?

To byl červenec. Jednak začaly prázdniny, jednak byly svátky, ale navíc jsme utlumili reklamu, protože nás zajímalo, co to udělá.

* Air Bank primárně staví na on-line obslužnosti klientů. Jaké máte priority při výběru médií pro komunikaci? Je klíčovým médiem rovněž internet?

Masmediální mix kombinuje on-line, televizi a billboardy. V outdooru se orientujeme na omezený počet, ale o to výraznějších ploch, tedy používáme bigboardy a doublebigy na centrálních křižovatkách. Naopak jsme si zakázali billboardy v přírodě, které akorát hyzdí krajinu. On-line má pro nás extrémní důležitost, protože je to krásně měřitelné médium, které nám v mixu nahradilo print.

* Měřitelnost on-linu bývá někdy zpochybňována – sice vidíme na jednotky přesně, kolik lidí na co kliklo, kolika lidem se něco zobrazilo, ale už si nemůžeme být vždy jisti, k jakému chování to vede.

Na jednu stranu je to pravda, na druhou stranu ale nemáte jen jedno číslo. Dnešní měření on-linu je velice sofistikované a umožňuje měřit a srovnávat chování při užití různých formátů. A i když je optimalizace on-line reklamy nekonečný proces, dá se celý problém převést na čísla a matematické modely, což z něj činí daleko zábavnější věc. Je to tedy mnohem víc věda než pocity či umění.

* Jste schopní vyčíslit, kolik lidí k vám přijde právě díky nějaké formě on-line komunikace?

I když jsme tipovali, že zhruba 10 % zákazníků bude uzavírat smlouvu on-line, ve skutečnosti je to 30 %. To je docela průkazné číslo. U těch zbývajících 70 %, kteří přijdou přes pobočky, se samozřejmě hůře dekóduje jejich mentální mapa, jak k rozhodnutí dospěli. Vlastně to často ani sami nevědí.

* Jenže i v on-linu někteří lidé zcela cíleně vyťukají Airbank.cz, zatímco jiní jsou lapeni nějakou formou on-line reklamy. Jste ale schopni jednoznačně říci, že x procent klientů přišlo díky prokliku přes nějaký banner?

Já znám přesná čísla za jednotlivé formáty, to nás zajímá víc než on-line jako celek. Jako celek se to číslo pohybuje okolo 20 %.

* Jaká forma reklamy, resp. jaký nástroj vám v rámci on-line komunikace přijde jako nejzajímavější?

I když inklinujeme k mladší populaci, tak Air Bank stavíme jako masovou značku. Z tohoto důvodu, i když v on-linu zkoušíme různé věci, tak nejdůležitější jsou pro nás největší servery a z hlediska formátu search a bannery.

* Jakou jste udělali zkušenost v rámci obousměrných forem komunikace, tedy typicky sociálních sítí?

Jestli se ptáte na významnost z hlediska prodeje, tak upřímně nevím. Ale to není důvod, proč jsme na Facebooku. Máme zde početnou skupinu aktivních fanoušků a vystupujeme zde velmi obnažení – sdělujeme jak to, co se povedlo, tak to, co se nepovedlo. Přijímáme jakoukoliv kritiku a největší přínos je, že se vede vůbec nějaká diskuse. U každého rozhodnutí, které děláme, představují lidé na Facebooku a jejich reakce velice důležitý vzorek. Ten vzorek je amplifikovaný a vyhraněný jak do plusu, tak do minusu, ale právě proto velmi dobře funguje jako signál, zda se nám něco povedlo, nebo nepovedlo. Facebook je něco jako jedna velká hospoda.

* Vnímáte sociální sítě také jako hrozbu, kdy se diskutující jako smečka mohou obrátit proti vám tak, jak to zažili třeba mobilní operátoři?

Já předně nevím, jestli spontánní diskuse představuje nebezpečí. Máme čisté svědomí, a tak ani nevím, čeho bychom se měli obávat. Obecně je to o tom, zda na otázky máte, či nemáte odpověď. My se chováme tak, abychom odpovědi měli.

* Operátoři si také nemysleli, že se jejich fanoušci otočí proti nim, pokud jde o výši cen za volání.

Fanoušci nejsou ovce. To je stejné, jako když mému sparťanskému srdci nic nebrání v tom, abych na Spartu nadával. To se nevylučuje. Platí ale jedna věc, nesmíte jít proti svým zákazníkům, proti fanouškům. Třeba to operátorům chvíli procházelo, ale potenciálně tu ten problém vždy byl. Ale zase: Facebook dává prostor věci vysvětlit a obhájit své kroky. Před deseti lety nic takového nebylo, tehdy se posílaly dopisy.

* Hodně jste vidět v televizi. Jak vnímáte současnou situaci okolo TV Nova a její neústupné cenové politiky?

Situace není dobrá, ale ona není dobrá od té doby, co vznikl duopol Nova-Prima. Není žádné tajemství, že jsme se s Novou zatím nedohodli, a jestli se něco nezmění, tak se ani dohodnout nehodláme. Není to ale věc, ze které bych v noci nespal, spíš mě to mrzí za akcionáře Novy.

* Domníváte se, že postavení TV Nova už dnes není takové, aby si podobný krok mohla dovolit?

Jednoznačně. Navíc trh se může změnit velice rychle. Jestliže se přelévají peníze z printu do on-linu, tak proč by se nemohly přelévat z jedné televizní skupiny na druhou. Mám velký respekt k managementu Primy a tomu, co se jim povedlo vybudovat.

* Co se týká obsahu televizních reklam, stále budete pouštět tucet spotů z loňského roku?

Máme už natočeno 25 spotů a budeme točit další. Koncepce zůstává stejná, jen přidáváme nová témata. Zjišťujeme, že ten formát je tvárnější, než jsme si na počátku mysleli. Tím, že jsme si nastavili poměrně těsné mantinely pro obsah, se kreativcům paradoxně lépe pracuje.

* Proč nevyužíváte tiskovou inzerci? Co by se muselo změnit, aby to pro vás bylo relevantní médium?

Já jsem v minulosti a na jiných značkách dělal poměrně dost měřitelných testů na printová média a vždycky mi vyšla nejhůř. Takže nemám moc důvodů a chuti tento problém vyřešit, protože jsme print nahradili on-linem. Nemám tedy pocit, že by nám chyběl nějaký zásah z požadované cílové skupiny. I když se dokážu bavit o tom, co by se mi líbilo jako čtenáři, nedokážu se dost dobře bavit o tom, co by se muselo změnit, aby print byl pro nás zajímavý z pohledu zadavatele. Budoucnost tištěných versus on-line médií je každopádně zajímavý marketingový problém. Asi ho ale radši přenechám vám.

* Ani balíčky, kdy třeba deníky mohou kombinovat svou nabídku on-line a off-line inzerce, vám nedávají smysl?

Ale jistě, všechno může dávat smysl, nicméně je to otázka ceny a průkazného přínosu.

* Zpátky k tomu, co jste si naplánovali. Co se týká pobočkové sítě, tam pokračujete také podle plánu?

Ano. Loni jsme jich touhle dobou měli asi 12. Nyní už máme 18 poboček, letos přidáme 5 až 7 poboček a další rok zbytek na plánovaných 30. Nikdy asi nepůjdeme do měst s méně než zhruba 40 tisíci obyvateli. Nicméně zatím jsme stále ve městech se 100 tisíci obyvateli a více, takže jsem zvědavý, jak to bude vypadat, až půjdeme do menších měst.

* Liší se nějak klienti, kteří přicházejí dnes, od těch, kteří byli mezi prvními?

Ano, liší se. První klienti byli opravdu takoví ti inovátoři. V počátcích pak bylo důležité, že jsme byli soustředění na spořicí účet, což k nám přivedlo hodně rychle hodně lidí. Po této první fázi jsme začali víc vysvětlovat, co přináší kodex mobility a že není těžké převést si svůj běžný účet z banky do banky. Ve druhé půlce roku přišla druhá skupina lidí, více zaměřená na běžný účet. Vnímání Air Bank jsme posunuli k bance pro každodenní život. A pak je tu ještě jeden rozdíl – ve druhé půlce roku začali chodit klienti na základě referencí, takže jsme nebyli tak závislí na reklamě. Začal fungovat efekt sněhové koule.

* Je něco, v čem vaše předpoklady nevyšly, něco, kde vývoj šel jiným směrem?

Nejspíš ano, ale asi ne v ničem zásadním, protože mě nic nenapadá. Některé odhady jsme samozřejmě neměli přesné. Třeba jsme se domnívali, že víc klientů bude používat kurýrní službu pro zasílání smlouvy. Nebo jsou věci, které nás překvapily, ale vesměs mile. Třeba nás překvapila ochota lidí konverzovat. Myslel jsem si, že bude trvat déle vysvětlit lidem, že banka je jen služba a že je možné si s bankou normálně povídat.