TREND marketing | 28.2.2012 | Rubrika: Marketing / rozhovor | Strana: 24 | Autor: Bohuslav Bohuněk | Téma: Air Bank

V AIR BANK VĚŘÍ TOMU, ŽE I BANKU MOHOU MÍT LIDÉ RÁDI

Jakub Petřina by Air Bank rád dostal do pozice banky, kterou budou mít její klienti rádi, podobně jako mají rádi značky z jiných segmentů. Proto věří, že je na bankovním trhu prostor pro nové hráče.

* Loni ve druhém pololetí tady začaly fungovat čtyři banky včetně Air Bank. Přiznám se, že jsem čekal nějaký mediální boj o zákazníka, takovou menší reklamní smršť, a kde nic tu nic. Přitom vy sami jste v listopadu představili víc než desítku televizních spotů, se kterými chcete přesvědčovat potenciální klienty.

Každá značka k tomu přistupuje jinak, ale když budu mluvit za nás, tak my, protože od počátku aplikujeme otevřenou politiku, jsme sice v předstihu 22. listopadu představili naše spoty, ale čtvrtý kvartál určitě není nejlepší pro zahájení velké kampaně na novou banku. Celé to loňské období do 22. listopadu, kdy jsme postupně uvolňovali informace o podobě Air Bank, nazýváme pre-launchovací a jeho cílem bylo přitáhnout lidi, které zajímáme, a vytvořit si očekávání, případně malou fanouškovskou bázi. Poté přišla fáze “silent launch”, kdy již banka byla otevřená, ale launch byl tichý, bez velké reklamy. Tato fáze byla určena především aktivním zájemcům, které už nebylo třeba oslovovat reklamou. Chtěli jsme si tak vytvořit skupinku několika tisíc uživatelů, kteří se jednak budou o bance dál šířit a jednak nám dají zpětnou vazbu. Teprve teď v lednu přichází fáze hard-launch.

* Jinými slovy, co se týká mediální reklamy, vyčkávali jste na „mrtvou“ sezonu leden–únor.

V předvánočním období jednak televize uplatňují koeficient za high season, jednak potřebujete získat velký share of voice. Rozdíl mezi čtvrtým a prvním kvartálem je v tom, že se stejný share of voice dá získat za zhruba poloviční cenu. Také jsme se chtěli vyhnout přístupu, kdy při launchování značka dlouho mlčí, pak nasype spousty peněz do kampaně a očekává, že se jí pohrnou zákazníci.

* Proč? Je to přece běžný postup.

Tak to ale nefunguje. Zákazníci potřebují nějaký čas na to, aby značku vůbec zaregistrovali a nějak se s ní seznámili. Celé to připomíná start letadla, které se dlouho pohybuje při zemi, pak začne zvolna stoupat, vzlétne, až nakonec letí. Řada firem však volí vstup na trh, který se podobá startu rakety, s vidinou dostat se z bodu nula okamžitě do vesmíru. To může fungovat v případě nějaké racionální „bomby“ a přístupu postaveného na nízké ceně, nikoliv když chcete budovat dlouhodobou značku.

* Jak rychlý by měl být vzlet Air Bank?

My jsme několikrát říkali, že bychom chtěli rok 2012 ukončit s přibližně 70 tisíci zákazníky, a to pořád platí. V tuhle chvíli máme po pár týdnech fungování – a aniž bychom investovali korunu do masové komunikace – sedm tisíc zákazníků, což je velmi dobré.

* Co jsou zač tito první klienti?

Jsou to lidé, které zajímá bankovnictví víc než běžnou populaci, řekněme odbornější laici. Zároveň to jsou lidé, kteří jsou na banky víc naštvaní než ostatní, a nebo ne vyloženě naštvaní, ale lidé, kteří jsou ochotní konat, lidé otevření změnám. Další podstatnou skupinou jsou lidé okolo této první skupiny.

* Má největší námitka vůči všem novým bankám je, že klientům nepřinášejí žádný skutečně objevný benefit. Vše už tu v nějaké podobě je – vysoké úročení, nízké poplatky, důraz na on-line apod. Kdo je nespokojen s velkými bankami, pro toho tu už existuje pár alternativ. Předpokládám, že s tím nebudete souhlasit.

Já si skutečně myslím, že tu alternativy chybí. Když se podíváte na naše největší dinosauří banky, tak při pohledu zvenčí vypadají jedna jako druhá. Kdyby tu už všechno bylo, tak jak je možné, že jsou s bankovnictvím zákazníci tak moc nespokojení?

* Ale znovu opakuji, já zde žádné nové extra nabídky nevidím. Bankovní příkazy nebo platební karta fungují stejně u nových bank jako u těch starých.

Ano, zákazníci mají saturovány ty racionální potřeby představované samotnými bankovními produkty a tímto směrem nejde naše kritika. My kritizujeme způsob, jakým jsou bankovní služby poskytovány. Banky se dnes dostaly do situace, kdy jsou pro své zákazníky nutným zlem – běžný účet mít musíte, platební kartu mít musíte atd., ale absolutně tu chybí banka, která by byla postavená okolo zákazníků. Každá velká banka mluví o CRM, o budování vztahů, ale reálně to nikdo nedělá.

* A vy věříte, že lze přijít s bankou, kterou budou mít lidi rádi, podobně jako mají rádi třeba značku svého auta, piva, mobilního telefonu? Že by se i banka mohla stát jakýmsi lovemarkem?

My říkáme, že není důvod, aby banka, tedy někdo, kdo se stará o vaše peníze, byla nenáviděna. Naopak říkáme, že banku lze dělat jako kterýkoliv jiný dobrý byznys, který zákazníci ocení. Chceme, aby se zákazník vůči bance cítil stejně dobře jako vůči jakékoliv retailové značce, kterou respektuje, a ne aby měl stejné pocity, jaké má při kontaktu třeba se státními úřady.

* Chcete, aby se banka stala oblíbenou součástí života vašich klientů, aby se s ní chlubili podobně jako třeba s novým mobilem. Na základě čeho jste dospěli k této profilaci?

Od samého počátku jsme chtěli postavit přívětivou banku, přičemž nesrovnatelně větší inspirací pro nás byly retailové firmy, jako jsou Amazon, Apple, ale třeba i dobré hospody, a nikoliv banky. Když totiž svůj byznys vystavíte pouze na produktové nebo cenové odlišnosti, tak jej lze rychle okopírovat. My náš claim „I banku můžete mít rádi“ totiž myslíme smrtelně vážně. Když se podíváte na claimy bank u nás i v zahraničí, tak zjistíte, že to jsou mnohdy nesmyslná slova, která nic konkrétního neřeknou. To, co jsme si vytkli my, se samozřejmě nestane samo od sebe a ze dne na den, ale je to silné vodítko, jak dělat svou práci.

* Jedna věc je ale takovou změnu chtít a druhá věc je, jak se banka zachová v nějaký rozhodující okamžik, v moment pravdy. Třeba jak se mnou bude banka komunikovat, když se opozdím se splátkou apod. On je problém v tom, že jde o peníze, a to je vážná věc.

To máte naprostou pravdu, tohle je zhmotnění celého problému. Zákazník bance nevěří, že když dojde na nějaký problém, že bude vyřešen v jeho prospěch. On ví, že banka má své dobré právníky, má smlouvy, kterým zákazník nerozumí a jenom tuší, že jsou postaveny tak, aby co nejvíce kryly banku. To samozřejmě dává bance prostor většinu problémů vyřešit ve svůj prospěch. Lidí, kteří se dostali do nepříjemné situace, je mnoho a tyto zkušenosti se stávají námětem hovorů, takže veřejnost se v tomto stavu dále utvrzuje.

* Kolik je v populaci více či méně naštvaných klientů bank, resp. klientů ochotných za příhodných podmínek změnit banku?

Je to okolo 10 procent, ale to číslo se stále mění. Jenže není to tak, že by tu byla skupina nespokojených zákazníků a kvůli nim vznikaly nové banky, ale rostoucí nabídka nových bank stimuluje poptávku, tedy podněcuje další zákazníky, aby uvažovali o změně. V minulosti se proto tento podíl zákazníků pohyboval někde okolo dvou procent a o první pohyb na trhu se postaraly Poštovní spořitelna a mBank.

* Ale to znamená, že 90 % klientů své návyky kvůli vám měnit nebude a setrvají tam, kde jsou.

My ale nechceme převzít vůdčí postavení na trhu a s ohledem na naše cíle nám stačí usilovat o těch 10 % nespokojených.

* Proč se v jednu chvíli objevila ne jedna, ale hned čtyři banky, které se rozhodly stát se alternativou ke klasickým bankám?

Sice neznám rozhodovací procesy akcionářů ostatních bank, ale myslím, že to hodně souvisí právě s tím celkovým neutěšeným stavem, o kterém se bavíme. A stejně jako na každém jiném trhu, když vidíte, že se nějaký byznys dá dělat lépe, tak se začnou objevovat alternativy.

* Neutěšený stav u nás ale trvá dvacet let, tak proč zrovna teď?

Určitou eskalací byla krize v roce 2008–2009, kdy vyvrcholila nespokojenost klientů s bankami, ale do značné míry je to také shoda náhod. Banky postavené na podobném myšlenkovém základě vznikají po celém světě.

* Hlavní cíl útoku jsou tedy největší banky?

Určitě. Míříme tam, kde je nejvíc zákazníků, tedy na Českou spořitelnu, Komerční banku, ČSOB, Raiffeisenbank, možná GE.

* Identifikovali jste přes deset důvodů, co lidi štve na bankách, a na těchto důvodech jste postavili i svou kampaň. Jak jste dospěli k tomuto výběru?

Díky tomu, že jsme stavěli banku na zelené louce, tak jsme měli unikátní možnost velmi přesně si nadefinovat brandbook. A protože jsme se rozhodli budovat banku, která by se lidem líbila, tak jsme u všech produktů a procesů přemýšleli, jak to udělat, abychom tohoto cíle dosáhli. Mysleli jsme přitom na sebe, na své rodiny, známé atd. a tímto způsobem se nám podařilo vygenerovat něco mezi třemi sty až pěti sty nápady. Pak jsme potřebovali vyhodnotit, které věci jsou důležité pro širokou skupinu lidí a které lze zároveň snadno vysvětlit.

* Vybírali jste ze stovek benefitů?

Výběr jsme zúžili asi na šedesát, každý jsme vtiskli do jedné věty a tento výběr jsme prohnali zákaznickým testováním. Zjišťovali jsme relevanci, unikátnost a důvěryhodnost. Tak jsme získali ty nejdůležitější benefity, které se staly základem reklam.

* Jak tedy podle výzkumu vypadá top žebříček benefitů?

Výš, než jsem čekal, se např. umístil příslib, že nemáme žádné absurdní poplatky. Vysoko skóruje i nápad umožnit z bankomatu výběr bankovek v požadované hodnotě. Překvapivě vysoko se také umístila nabídka na stejné úročení spořicího účtu bez ohledu na výši zůstatku. Naopak spíš ke konci top 15 skórovala nabídka záruky spokojenosti. Lidé ji vnímají jako velice relevantní a unikátní, ale představa, že by jim banka prominula poplatky, pro ně nebyla příliš důvěryhodná.

* Hodně jste si vyhráli s vizuálním dojmem banky. Vnímám správně inspiraci Apple Story nebo prodejnami Vodafonu, kdy neexistují bariéry mezi prodávajícím a zákazníkem?

Oba příklady jsou zajímavé, ale nebyly pro nás inspirací, protože i u nich, když dojde na řešení nějaké jiné situace, než je demonstrace produktu, tedy třeba na placení, tak se tam ta bariéra mezi zákazníkem a prodejcem objevuje, u nás ne. Jestli se objevila nějaká silnější inspirace, tak to byla třeba italská CheBanca!

* Ale je dobře odstraňovat formální bariéry v seriózním světě financí?

Když sedí lidé proti sobě, tak to už předem nastavuje pravidla konverzace. Když zákazník a bankovní asistent sedí vedle sebe, tak to bortí veškeré bariéry. Oba koukají na stejný monitor, čímž je k zákazníkovi vysílán jasný signál, „já nemám co schovávat“. Na druhou stranu si ale velmi hlídáme hranici mezi slušností a žoviálností. My nejsme žoviální, ale nejsme ani falešně zdvořilí. Kdybych měl jednoduše popsat atmosféru na pobočce, tak se hodí použít slovo normální.

* Jak budete postupovat v budování distribuční sítě? Nové pobočky obecně nejsou levné a vy budujete spíše nízkonákladové bankovnictví.

Ano, pobočky jsou drahé pro každého. Máme tři kanály: pobočky, internet a call centrum. Dnes máme 12 poboček v největších městech jako Praha, Brno, Ostrava, Zlín a počet poboček se během tří čtyř let dostane někam na 25 až 30. Budeme obsazovat především města s více než 100 tisíci obyvateli.